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ブランド戦略や商品デザインなどデザインを通したコミュニケーションをテーマに各担当が語る   Ora2ガールを最初に起用したCMを投入したのが、2000年の9月。それまでは商品の機能だけを訴求するCMが中心でした。その頃、20−30代の女性をターゲットとしたOra2ブランドとして、いかに他社ブランドとの差別性をつけるか模索していた際に、独自の感性で若い女性の世界観を魅力的に描く、ニューヨークで活躍中のジェフリー・フルビマーリさんのユニークなイラストが目に留まり、採用となりました。書き起こしていただいたイラストをもとに等身大のマネキンを製作し、アニメーションを駆使した他にないタッチの表現を実現しました。 マネキンだけでなく、小物や部屋のセットにまでこだわり、独特の世界観を演出するのにもっとも力を注いできました。お客さまから「あの小物はどこで手に入るのですか？」といった問い合わせをいただくなど、さまざまな反響が寄せられたこともあり、多くの方にOra2の世界観に共感していただけたのではと自負しています。また、マネキンを使うことで可愛さやユニークさを保ちながら『歯の着色汚れを落とす』という商品機能を伝えたことで、ターゲットとなる若い女性に好印象を抱いていただけたのではないでしょうか。人間のモデルによって『あなたの歯はこんなに汚れています』と直接的に表現すると、嫌悪感を抱かれる可能性もありますから。 新たに発売されたOra2ステインクリアは、「華やかさ」をテーマに設定し、ビターオレンジとフレッシュブーケの香りがペーストに追加され、パッケージにも輝度の高い素材が使用されています。こうしたリニューアル点を踏まえ、広告を作る段階では、Ora2ステインクリアで歯が白くなることによって、どんなベネフィットが得られるのか、というところにまで踏み込んで考えた結果、「女子力アップ！」という言葉に、”もっとハッピーな私になれる”情緒的な価値を吹き込みました。 Ora2は、発売から10年を経て、消費者の方にもOra2＝ステインクリアと認識していただけるようになりました。現在Ora2は、オーラルケアを美しさのケアの一環としてとらえるオーラルビューティーブランドへと新たなステージをめざしています。Ora2を使った人が、歯がキレイになった自分を見てもらいたい、自分に自信がもてるようになるというエモーショナルなベネフィットを付加価値としたコミュニケーションを探っているところです。 CMを制作する時は、ターゲットによるグループインタビューなどの調査で得られたデータを生かし、表現の方向性を絞り込んでいきます。しかし、データだけに頼るのではなく、広告制作側の意図はもちろん、商品開発部などサンスターの関連部署の意見も含めて検討していかなければなりません。それぞれの思いを受け止めながら、最も適切な表現を見つけていく。その過程には、さまざまな不安や葛藤が生じます。実際、本番である制作現場にいるときでさえ「これでいいのか」とまだ自問自答してしまうことも…。こうしたときに、私は“プロにならない”ように心がけています。CM制作者、商品を作る開発者としての視点に偏りがちですが、メッセージの受け手＝お客様の視点を大切にしたフラットな考えで、ブレずに方向性を指し示す。全体を俯瞰して捉え、視点を偏らせずに答えを見つけていくことが、私の一番の役割だと考えています。 今回のOra2は、営業の店舗への働きかけとCMや雑誌などのコミュニケーション展開がうまくかみ合ったことで、新商品並みの勢いでシェアを伸ばすことができました。消費者の方から、「今回のCMも好きです」「使ってみたいです」というコメントをいただいたのが、うれしかったですね。今後は、「オーラルビューティ」を標榜すブランドとして確立していくために、これまでのブランド・イメージを生かしながらも、新しい表現へどんどんチャレンジしていきたいです。

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